烟草在线据《华尔街日报》报道编译　　多年来，Alvaro Privat一直是蒙大拿品牌卷烟的忠实消费者。但蒙大拿品牌的所有者——英美烟草公司将该卷烟品牌整合到另一个他几乎没关注过的波迈品牌中了。

　　“颜色相同，口味相同，价格也相同，”住在秘鲁首都利马的建筑师Privat先生说。

　　对于英美烟草及其竞争对手帝国烟草集团来说，留住像Privat先生一样的消费者——即使公司自己甩掉小的、当地的或者只是表现不佳的品牌——通常是一个复杂的市场活动，需要多年去实施。

　　“烟草公司已经意识到管理太多的品牌增加了额外的复杂性和成本，”伦敦商学院的营销访问教授Nirmalya Kumar说，他曾经进行过品牌管理方面的咨询。Kumar先生曾表示，品牌定位只有极少数的方式，而当一个公司有太多品牌时会导致品牌重复。

　　品牌整合，即通常在消费品行业中所称的“品牌迁移”，是将消费者从一个品牌转换到另一个品牌的过程。这个过程不是新事物，已经在很多行业发生过。联合利华在2010年开始的时候取消了其衣物洗涤品牌Radion，但将Radion的香气整合到一个更大的品牌Surf中，推出Surf Sunfresh。Mars公司在1990年将英国巧克力品牌Marathon与Snickers合并，在Marathon品牌被淘汰前短时期内包装上同时印有两个名字。

　　因此对于烟草公司来说，随着卷烟消费量下滑，这个过程变得越来越重要。根据英美烟草公司的数据，2015年上半年业内全球销量下降3.5%。整合品牌允许烟草公司加快创新速度——因为一个单一的变化能够在更多的市场中全面展开——并能带动生产、市场营销和广告的规模效益。

　　“你降低了复杂性因而生产率就上升了，”帝国烟草集团营销经理Peter Corijn在一次采访中说：“你可以变得更灵活的一种方式是拥有简单的业务，一种更专注的业务。”

　　帝国烟草公司在过去的18个月中已经整合了10个品牌，另外20个品牌也正在整合中。根据帝国烟草公司的说法，这些举措是公司集中资源到一组选定品牌战略的一部分，例如大卫杜夫、高卢金斯和帕克&S辛普森，舍弃当地的小品牌，如布鲁克林，布鲁克林只占西班牙市场的2%，而且不在其它地方销售。

　　“当地卷烟品牌已经不如20年前那样吸引消费者了。我认为这与品牌形象有关，”Corijn先生说。

　　在接下来的几年中，位于英国布里斯托的帝国烟草公司致力于从21个优先级别的品牌中获得的收入比例从当前的60%提升到75%。

　　在烟草行业将消费者从一个品牌转换到另一个品牌是特别危险的，因为消费者能够高度的联系到一个特定品牌并与之频繁互动。

　　“让我们更明白些：我们整合的不是品牌……而是消费者，”帝国烟草的首席执行官艾莉森·库珀在2014年11月份的一次电话会议中说：“品牌整合支持我们增强盈利质量的目标。”

　　帝国烟草在整合品牌的过程中，首先挑选了两个价格和烟草配方类似的品牌。例如，在西班牙，帝国烟草公司将布鲁克林整合到威斯品牌中，威斯是该公司一个更大的品牌，在超过60个国家中销售。

　　该公司一开始在卷烟包装上增加了“隶属威斯”的字样，因此读作“布鲁克林隶属威斯品牌”。几周后，公司加大“威斯”的字样，并在下面印刷小的“布鲁克林”字样，包装外的透明玻璃纸上印有西班牙语：“如今布鲁克林被称为威斯”。随后的包装版本将没有该玻璃纸，最终的包装将只印有“威斯”，不再提及布鲁克林。

　　“在整合过程中从没有改变口味，”帝国烟草公司在马德里的一位品牌经理Núria Vilarrasa Llorens说，她曾经从事过布鲁克林被整合到威斯的工作，她说：“你必须在之前或之后改变口味，但不是当你在改变包装的时候。”

　　帝国烟草公司还在包装中夹带宣传单，并与销售商合作在销售点展示解释整合的材料。整合帮助帝国烟草公司达到其到2018年每年节省成本3亿英镑（合4.71亿美元）的目标。

　　帝国烟草公司的品牌整合过程可能只需仅仅几周的时间，或者长达几年，取决于其品牌价值。公司花了9个星期的时间将塞尔维亚F57的消费者转换到帕克·辛普森品牌。相比之下，公司继续将Ducados——该品牌占西班牙卷烟市场的10%——整合到John Player Special，该整合过程始于2014年夏天，并将持续到2016年。

　　帝国公司的品牌整合主要集中在欧洲。烟草公司在美国只能在食品和药品监督管理局的批准下引入新品牌。帝国烟草公司已经增加了“隶属帕克·辛普森”的字样到其在美国销售的蒙特克莱尔商标中，但还不能够更名为“帕克·辛普森”。
伦敦商学院的Kumar先生表示，在整合两个品牌中，只有八分之一的机会能够获得两个品牌原有的市场份额。尽管如此，Corijn先生认为品牌整合是值得冒这个险的。

　　“其它的品牌带着创新进入市场，而当地品牌仍采用老一辈人喜欢的旧包装，”他说：“什么都不做也是要付出代价的。”