烟草在线据《烟业通讯》编译报道　　奥驰亚集团实施全面烟草战略，加强品牌品类管理，通过指导零售商让消费者了解更多品牌信息。

　　2009年，奥驰亚集团花费100亿美元收购了美国无烟烟草公司，一些分析对此高额交易表示不值。

　　“奥驰亚有紧迫感，通过收购来保证企业赢利，但他们为此支付得太多。”美国富国银行高级分析师邦妮·赫佐格表示。尽管如此，她还是认同收购是奥驰亚集团实现产品多样化所采用的手段之一，它利于业务发展，且能带来更高的利润。

　　通过近年来对美国无烟烟草公司及其他一些非卷烟企业的收购，奥驰亚集团正在利用新的战略——全面烟草战略增加其收入。

　　奥驰亚集团最新的盈利报告显示，无烟烟草产品收入占其总收入的7%。“无烟烟草产品利润空间远大于卷烟。在美国，无烟烟草产品的发展势头很强劲，许多消费者转向选择它。”赫佐格介绍说。

　　但从全球范围来看，发展趋势却不尽相同。美国市场卷烟销量在下降，其他尤其是新兴市场卷烟销量还在增长。而无烟烟草产品虽在美国市场上销量增加，但在欧洲一些国家被禁止，在其他市场上占有率很低。瑞典是唯一一个无烟烟草产品销量保持高速增长的国家，并且销量超过卷烟。

　　高盛公司首席烟草分析师朱迪认为，尽管销量有限，但市场上无烟烟草产品的增长还是有空间的：由于吸烟限制的不断增加，烟民开始寻找卷烟替代品。

　　“为满足消费者的需求，推出他们所需要的产品，我们才进行了一系列收购活动。”谈到收购目的，奥驰亚集团发言人肯·加西亚如是说。由于有着强大的覆盖全国的销售团队，公司在实施全面烟草战略、推广新产品方面有着巨大优势。

　　在2011年的一次公开讲话中，奥驰亚集团执行副总裁及首席财务官霍华德·威拉德说：“我们相信，培育优秀的无烟烟草产品品牌，将带来可观的利润及长期的利润增长。”通过收购活动，在原有万宝路鼻烟产品的基础上，奥驰亚集团又拥有了哥本哈根和干杯两个无烟烟草产品品牌。尽管这两个品牌在定价上高出同类产品，但仍受到消费者欢迎。

　　作为全面烟草战略的一部分，奥驰亚集团于2007年收购了约翰·米德尔顿雪茄公司（John Middleton）——该公司在生产机制雪茄方面有着历史优势。被收购后，公司抓住机遇，进行技术创新，生产不同口感如甜味、酒味的雪茄，满足了市场需求。尽管公司雪茄销量在不断增加，但其销售收入比无烟烟草产品少。据奥驰亚集团2011年三季度报告，雪茄销售收入仅占其全部收入的2.8%。

　　实现产品多元化后的挑战是品类管理。“保持品牌优势非常重要，需要获得足够的货架空间，需要消费者了解不同的品牌特性。”赫佐格说，奥驰亚集团需要保持对万宝路的品牌推广，需要通过指导零售商让消费者了解产品特性，这有助于增加其他烟草产品的销量及收入。

　　奥驰亚集团在美国市场的卷烟销量在下降。他们需要研发新产品以抵消卷烟销量下滑带来的影响，而无烟烟草产品的低成本使得其利润高于卷烟产品。

　　奥驰亚集团收购美国无烟烟草公司时，哥本哈根和干杯正处在艰难发展期。因此，收购完成后，该集团着重于增加其销量，改善其市场表现；根据消费者需求的变化，研发满足其需求的产品。从2009年第一季度到2011年第三季度，这两个品牌产品的市场份额不断增加。

　　“随着时间的推移，我们所知的烟草消费状况也在发生着变化，如消费者更注重低危害产品。而科技在减害产品的研发和推广上发挥着重要的作用，这就是我们目前需要密切关注的。”赫佐格说。

　　为适应不断变化的市场，各烟草公司需要转换思路，积极创新，或通过有机整合，或通过收购，最终实现多元化发展。而这，正是奥驰亚集团正在做的事情。