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浙江省烟草专卖局(公司):“数智”赋新能 调控见真章

2022年12月08日 来源:中国烟草 作者:沙鑫、虞卓苗、徐洁琼、黄湘菲、王曾
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迎着明媚的晨光,浙江省舟山市定海区的新城翁浦超市,早早敞开了店门迎客。

“2015年的时候烟挺不好卖,加上资金吃紧,生意不好做。”店主张海波打开店内双屏机,慢慢回忆道,“后来,烟草公司加强调控,客户经理说叫‘稍紧平衡’。渐渐地,我感到了变化,一年下来卖的烟数量差不多,但毛利率年年提高。许多烟我都拆包卖,今年毛利率有16%。所以,这香烟还是紧着点卖‘香’。”

“香烟还是紧着点卖‘香’。”这句朴素的话,代表了浙江34万零售户共同的心声。或许,他们之中大部分人并不清楚“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”的含义,却都是浙江省局(公司)坚定贯彻这一方针的最直接获益者。

既立足当前、又着眼长远,既重视速度、又强调质量——“十六字”方针是新形势下行业贯彻稳中求进工作总基调,推动高质量发展的必然要求。国家局党组强调,要坚定不移贯彻“十六字”方针,把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置。

近年来,浙江省局(公司)深刻把握“十六字”方针的核心要义,因地制宜、“数智”赋能,打造“看得见的稍紧平衡”,推动合理增速上的持续发展,将“十六字”方针细化为“精准滴灌”的调控举措,促进更高水平供需动态平衡。

消费者“发言权”更受重视,卷烟品牌呼吸到“发展氧气”,卷烟成为零售户盈利的“香饽饽”……受益于此,浙江卷烟市场状态持续向好,消费结构稳步提升,为推动高质量发展筑牢了市场根基。

数智赋能 精准导航 稍紧平衡“看得见”

“量”的控制是举措,“衡”的状态是目的。20世纪90年代,“总量控制、稍紧平衡”被确定为行业经济运行调控方针。

但是,如何客观评价市场状态、怎样实现“稍紧平衡”,并没有统一标准。商业企业贯彻“总量控制、稍紧平衡”调控方针,大多是基于市场调研基础上的主观经验判断。

能否通过量化指标,让稍紧平衡可知、可控?2018年3月,浙江省局(公司)经过试点运行和修正完善,完成稍紧平衡调控体系的构建与应用;同年6月,形成“基于零售数据的宏观调控模式”,提出“看得见的稍紧平衡”。

具体而言,这一体系构建以零售终端动销为基础,以终端库存、市场价格为参数的总量、品牌市场状态评判模型,把握当前市场状态,预测未来一段时间的市场趋势。其中,可销天数、价格指数作为一级指标,两面两率(订货面、订足面,订单需求满足率、订足率)等作为二级指标,形成对供需状态的精准评价。

一言以蔽之,“看得见的稍紧平衡”,就是以市场为导向、数据驱动型的经济运行调控和卷烟销售模式。

那么,这一调控体系到底优在何处?我们不妨看一个例子。

今年7月,温州市局(公司)营销中心通过“数字看板”,发现瑞安市三类烟价格指数持续走高,说明该地三类烟需求旺盛。随即,温州市局(公司)利用“智能投放器”测算投放量,判断下一期市场的松紧状态,得出量化的精准投放依据。借助“数智商圈”工具,销售人员进一步计算每个终端的推荐投放指数,精准到数、标签到户。在精准调控之下,瑞安市场三类烟供需很快恢复至合理水平。

“传统调控模式需要长期市场调研、数据采集和经验判断,耗时耗力且准确性有限。新模式建立了投放数量与市场状态的紧密联动关系,以量化分析判断和调控市场状态,直接、迅速、精细。”温州市局(公司)营销中心经理滕珍建深有感触地说。

“看得见”才能“看得透”,“调得准”方能“控得稳”。这一调控体系精准量化“稍紧平衡”指标区间,以数据推演结果,下好了市场调控的“先手棋”。

近年来,浙江省局(公司)继续完善“看得见的稍紧平衡”,拓展调控体系应用的广度与深度:

——聚焦数据准确性,构建常态化市场跟踪、调查分析、研判预测机制,定期跟踪监测吸烟率、人均吸烟量等变化趋势,为精准销售提供支撑;迭代升级“零售数据采集2.0”项目,建立自动甄别、动态进退、量化管理的数采质量评价管理机制,实时监管、预警纠偏;

——利用零售存销比指标,设定“俏、紧、平、松、软”市场状态区间,细化分析整体市场、区域市场、价类、价位段、品类、品牌等6个维度的市场状态;

——以量化评价指导调控方向,通过调控策略调整,测算下一期市场状态,实现下一期市场的“稍紧平衡”;通过预设下一期市场状态,测算调控区间,实现本期投放的“供求平衡”;

——推进按客户订单驱动工商实时交易和供应链一体化项目,探索市场化适度竞争货源投放机制,“消费者要什么,客户订什么,商业供应什么,工业生产什么”层层联动,构建更紧密、更高效、更有活力的工商交易模式。

与之同步,各地烟草商业也在实践中完善调控机制。以舟山市局(公司)为例,其从终端数据应用出发,建立“五线谱法”市场状态动态阈值评价模型,实现了“计算方式标准化、评价过程自动化、调控策略数据化”。

“以数据量化状态评价,以数据驱动运行调控,以数据指导货源投放。”在浙江省局(公司)销售管理处处长唐建锋看来,以数据为纽带,“有形的手”与“无形的手”紧密相牵,市场调控有的放矢、精细高效。

蹄疾步稳 精耕细作 持续发展“后劲足”

大市场、高结构——这是行业内对浙江市场的普遍印象。一方面,浙江市场公平、公开,为重点品牌成长提供了开放的“舞台”;另一方面,其卷烟销售结构持续稳步提升,始终保持全国领先。

在“光环”背后,浙江省局(公司)也面临个性化的发展难题:省域经济“腾笼换鸟、机器换人”,市场空间收窄,自身高位运行矛盾相对突出。十年来,浙江烟草商业销售收入的增长,主要靠卷烟销售结构提升牵引拉动。

在此过程中,把握结构提升的节奏、速度、重点,是保持良好市场状态的关键,也是落实“增速合理、贵在持续”要求的题中之义。

立足市场、尊重市场,是浙江省局(公司)坚持的发展思路。因此,浙江烟草商业没有简单“砍低端、扩高端”,而是统筹各价类卷烟,以梯次化布局逐步引导消费结构上移。

“按照高质量发展要求,我们保持合理增长速度,防止经济运行大起大落,进一步强化省市两级运行调控、货源投放的前瞻性和针对性。”唐建锋介绍。

近年来,浙江省局(公司)紧盯商业批发数据、市场价格指数、终端零售存销比、零售毛利率等关键指标,对接稍紧平衡指标体系模型,探索构建全省经济运行模拟沙盘,通过预案制定和沙盘推演,将结果应用于计划调控、状态判定和投放策略等多个环节。

结构提升方面,浙江省局(公司)结合人口、经济、消费、疫情等因素,制订结构提升攻坚方案,安排阶段性结构提升目标和重点,有计划、按规律、联动式、渐进型、可持续推动单箱结构提升——

扎实做好高价位烟培育;推动普一类烟向高端烟上移,重点培育300元/条至500元/条价位段卷烟;引导二类烟向一类烟、高三类烟向二类烟和普一类烟升级;确保低价位卷烟基本满足,减少不适销产品。

为循序渐进提升结构,浙江省局(公司)没有“头痛医头、脚痛医脚”,而是聚焦阶段性目标,打好“组合拳”。

比如,为培育300元/条至500元/条价位段卷烟,浙江省局(公司)在品牌引入中鼓励工业企业引入中支烟、细支烟,培育个性化高端新品。同时,针对部分普一类烟供需偏紧情况,引导消费者逐步向高端消费升级。双管齐下的举措,让高端卷烟市场份额不断扩大。

挖掘细分市场,则是实现持续发展的潜力所在。

“聚焦婚庆市场,我们探索工商零面向消费者的品牌共育新模式,开展了全省首期‘云端上宴席’活动。”舟山市局(公司)营销中心经理刘一峰介绍,依托“香溢家”平台,消费者会员可以“线上预约、线下交易”,“云端上宴席”已对接8个场次的婚宴团购,牢牢把握了销售时机。

针对细分市场,温州市局(公司)实施“档位+区域+终端”多维度投放体系,科学划分3693个乡镇街道和社区,细化标签管理。此外,在市场部设立雪茄专员,建成“雪茄特色体验终端”124家、“雪茄重点培育终端”2000家,有力带动了当地雪茄销售。

既注重颗粒归仓,更注重涵养状态;既在战略上坚定“持久战”,又在战术上打好“攻坚战”。在综合平衡中,浙江省局(公司)蹄疾步稳,挖掘市场潜力、引领消费升级,保持发展的势头与后劲,实现了高平台上可持续。

对行业而言,落实“十六字”方针,有统一要求,却没有千篇一律的“模板”,关键在于立足实际、扎实推进。

数智赋能,正是浙江省局(公司)贯彻“十六字”方针的切入点。以数据为驱动,浙江省局(公司)推动业务数字化、数字业务化,打造了分析、调控市场的“慧眼”“巧手”。

以建设生产经营管理一体化平台为契机,浙江省局(公司)继续完善省级经营管理平台,为需求预测、品牌培育、市场调控等全面赋能。数智驱动,打造出数字烟草新生态,也为行业贯彻“十六字”方针提供了生动的“浙江样本”。

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