在营销界有这样一种说法：谁掌握了终端，谁就将赢得未来。作为实现产品价值的“最后一公里”，零售终端如同一个竞技场，让各种商品在这里尽情展示，与消费者亲密接触，并最终完成产品向商品的“最后一跳”。

对于卷烟产业而言，终端更是产品直面消费者的唯一出口，尤其是近年来品牌传播窗口愈发收窄，烟草零售终端的地位和作用也进一步凸显，由此引发了新一轮“制胜终端”之战。

因此，在中国烟草总公司成立的这四十年来，围绕终端的建设一直不遗余力，尤其是近年来现代卷烟零售终端的发展更是如火如荼。随着现代终端规模的基本成型，终端已经不再局限于单体零售店的销售功能，而是集形象展示、品牌培育、宣传推介、信息采集、消费跟踪等功能为一身的宝贵战略资源。可以说，575.8万户零售终端共同构成了产业发展的基本面，市场地基、产品高楼、品牌大厦都以此为依托。

然而，在商业公司围绕终端建设团团转的时候，工业企业对终端的重视程度反而稍显不足，围绕终端的活动也屈指可数。然而笔者以为，调动终端的积极性，为品牌站台、为产品打call，对于品牌营销而言十分重要。若想将终端作为品牌营销的抓手，可以从以下三个方面构建完善的终端营销工作体系，提升终端市场竞争力。

线上建社群，存在感刷起来

在笔者的微信朋友圈有一个有趣的现象，每当有零售户发布一则与卷烟品牌或产品有关的内容时，紧随其后必然有零售户发布相同的文案、图片或链接，而且这种整齐划一的朋友圈并不局限于某一个品牌，常见的有黄山、宽窄、贵烟、芙蓉王等品牌。

细究之下，笔者了解到这些品牌在全国重点地级市都建有线上社群，如“黄山家”社群等。通过构建专业的品牌社群，品牌可以在第一时间将信息，如新品上市、销量战绩乃至节日海报等内容传递给零售户，进而传送至消费者。每位店老板的朋友圈背后是成百上千的消费者，不得不说，在烟草品牌传播渠道愈发收窄的当下，这种零售终端社群的建立，无疑就是捅破了消费者与品牌之间的窗户纸。

其实和娱乐圈一样，在烟草行业也存在一个“热搜”，经常出现在零售户朋友圈中的品牌，自然就是经常上热搜的明星产品。社群活跃的背后就是不断刷存在感的过程，无论是否购买，至少可以和消费者“混个脸熟”，好感度自然而言也就不言而喻。

此外，在社群构建的过程中，对于零售户的奖励机制一定要有诱惑力，保证活跃度，比如可以采取积分制，积少成多兑换奖品，提高零售户的品牌年度。总之，随着品牌社群的逐步完善，社群终端成员的品牌忠诚度会逐步提高，进而节省品牌的宣传成本、提高品牌的推荐量、增加产品的销量。

线下聚势能，活动搞起来

这是一个体验至上的年代。衣食住行，吃喝玩乐，体验已经成为日常生活中不可或缺的环节，体验经济也由此衍生而来。当我们回想生命中印象最深的时刻，它绝不会是日常生活的普通片段，而是带有最独特体验的瞬间。品牌亦是如此，只有当品牌为消费者带来最优质的体验之时，品牌才会走进消费者内心，并被深深铭记。

在这种新的商业秩序下，“体验”正以一种不可逆的姿态深入烟草行业。由此，行业内开展了各种形式的体验活动、圈层活动，并逐渐演化为一套完整而有深度的营销课题。但是细究之下不难发现，与酒圈相比，烟草以零售户为主角的圈层活动少之又少。

如今众多品牌的圈层活动、体验活动越来越红火，但是受邀人群多为酒圈、文化圈、摄影圈等跨界圈层，或者是与品牌调性相关的商务人士或高端消费者，这当然无可厚非。但是，作为最懂烟草、离消费者最近而且乐于参加活动的零售户，往往容易“灯下黑”，被遗忘在角落。

事实上，体验活动同样是零售终端营销创新的重要突破口，试想一下，如果将我们日常所见到的精致圈层活动的主角换为零售户，寓教于乐，在各种体验项目中加强品牌文化知识和相关信息培训，挖掘品牌文化内涵，瞄准市场定位，提升零售户的营销能力，未尝不是一种品牌培育良策。

同时，作为同行，各位店老板还可以现场分享在实际经营过程中遇到的“酸甜苦辣”，品牌宣讲师也可以利用情景演示、现场讲解、换位思考等方法将新品的文化内涵、品牌特性等与店老板进行分享。

此外，如今的现代终端的基础设备越发完善，各个品牌可以根据自己的品牌调性在终端店里打造品牌专区，或者打造“一城一店”模式，不间断的邀请全市符合条件的零售户进行品牌体验。如安徽中烟就以“甜润中国行”为题，在一个城市，连续数天，场所不变，不同批次的零售户都来体验“甜润的徽烟”，现场的精致度与品牌的融入度，值得行业当下的终端活动借鉴。

资源沉下去，形象树起来

终端营销工作的思路可以有千万种，但归根结底还是要有效动员及管理一线营销人员日复一日地走街串户，耐心细致地与终端沟通做好服务。现代终端的兴起，蕴含着新消费时代的商业判断。只有基于一线营销人员的实际走访，才能敏感地捕捉到改革的信号、感知到创新的能量，使品牌逐渐演变成多样消费需求和社会需求满足的品牌。

在实际的拜访过程中，销区经理不可避免的存在着对大户的关注较多的现象，但是值得提醒的是，随着渠道下沉步伐的加快，一方面要加大对农村、城镇市场终端的重视度，另一方面也要多关注那些穿梭在城市角落中的终端，将雨伞、打火机等基础物料发放到位。

此外，在走访的过程中，一线营销人员还可以指导零售户学习陈列技能，强化卷烟分类陈列，提升终端形象。在与零售户做好友好沟通的基础上，开辟品牌专柜，策划创意靓柜包边，以亮丽的品牌颜色，如中华红、徽商黄、海韵蓝，抢占零售终端黄金视线范围。

马克思曾说，“一步实际行动胜过一打纲领”。随着消费环境、竞争形式的变化，卷烟培育的逻辑正在呈现新的方向和内容，但万变不离其宗，卷烟营销永远离不开终端。因此卷烟培育应改变视角、改变思路，主动靠近终端、靠近消费者，强化靠近终端和消费者的后端工作，比如陈列、推广、品鉴等基础工作。

“汗水从不骗人”。其实做卷烟营销并没有什么绚烂的营销方式，品牌只需要沉下来踏踏实实做营销，将精力放在真正对品牌和产品有现实帮助的终端工作中，通过具有实效性、务实性的日常维护工作，打响终端制胜战。那么，终端的积累效应终将获得释放，品牌之路亦将别开生面。