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微创新引领大趋势

2022年08月16日 来源:掌上决策参考 作者:薛言
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那些能够改变整个产业生态、带来消费习惯转变的创新,我们称之为大创新;那些仅仅使得一款产品脱颖而出,创造某种“新奇特”需求的创新,我们则把它归为微创新。

大创新需要依托重大的、颠覆性的科技和理念才会发生,微创新却仅需要企业日常的、微小的技术调整或升级便能实现。

大创新和微创新共同组成了一个行业或产业的创新进程。

客观上看,卷烟是一种进化缓慢的商品,与其他快消品的高速创新、急速更迭不同,卷烟的大创新往往要以十几年,甚至几十年为周期。

回溯烟草产业的一百多年历程,大创新算下来也就那么几次,从手卷烟到机制卷烟、从无滤嘴卷烟到滤嘴卷烟、从软包到硬包等,仅此而已。

而最近一次堪称大创新的无疑是“细短中爆”新型卷烟的出现和流行。其以烟支形态的创新为基本特征,并在一定程度上改变了传统的卷烟消费习惯,重塑了中式卷烟的生态。

大创新带来大发展,行业固然要去追求,不过,一旦大创新达到高峰,行业的发展将更加依赖于微创新。

从细支烟崛起算起,本次大创新已经延续了十多年,这十多年中,随着“细短中爆”在供需两侧的普及基本完成,单纯品类的新鲜感、价值感必然减弱,尽管红利仍在,但必须要有进一步的微创新进行“品类+”层面的赋能。从这一角度来来说,中式卷烟正进入以“微创新”为主要特征的创新周期。

从字面上看,微创新就是微小的创新,进一步解释就是在相对稳定的产品形态下,通过新技术、新理念的应用或者组配,实现价值再造、形象焕新,达到打造新特色、触发新需求的创新。

近年来,其实微创新已经成为一种趋势。尤其在新品上表现得最为明显。

最具代表性的比如黄鹤楼(视窗),在滤棒上做技术微调,让其透明可视,并赋予“小窗口、大世界”的价值演绎,带给消费者别具一格的新体验。

再比如玉溪(中支境界),从条包设计上做技术加持,首创分享装,一条烟可以掰成5个两包装,同时与社交场景进行关联,好玩且有价值。

还有最近上市的双喜(勿忘我),同样做了微创新,在最棒上应用升温变色环,增加了吸食产品的趣味性。类似的产品还有不少。

观察这些微创新,两个明显的特征,首先这些基于新技术的创新,一定是要看得见、摸得着,并且具有新鲜感、新奇感。这些“新奇特”的小创新可以是包装上的,可以是烟嘴、烟纸上的,也可以包装材质、印刷上的;不仅仅是新技术在新产品上的应用,更多还有老产品在细节上的“微整形”等。

当然,未来的微创新将主要基于技术,但又不仅仅局限于技术,还可以包括文化的微创新,感知体验上的微创新,营销的微创新等。总之,未来的产品竞争或将是微创新基础上的竞争,品牌要通过这些“具体而微小”的不同去抢眼球、抢关注,打造不一样的产品。

其次,微创新应用到产品的速度在加快。如果说大创新是质变,那么微创新就是量变。相对于质变,量变可能门槛不高,或许仅限于一款产品、或者一款产品的某一个卖点,但却要求企业在技术向产品转化的过程中做到高效,即下手要快、应用要快。特别是面对消费者追求多元化、个性化的特质化竞争新时代,产品之间的竞争愈加趋于微小的新技术之间的竞争和比拼。

微创新某种程度上比拼的不是创新本身,而是能否占据先机。

总之,面对新时代、新需求,微创新将是接下来行业的一种常态。微创新所带来的快速、持续产品和形象升级,对于品牌、企业意义越来越大。同时,这些小技术带来的微创新,在现在看也许又小且微,但也许也其中就藏着改变未来的大大创新。

“微创新”周期,希望烟草企业用连续的微光,照亮未来。

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