当前，在世纪疫情冲击下，百年变局加速演进，我国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。新形势下，卷烟营销如何提高运行调控水平，促进更高水平的供需动态平衡成为亟需解决的首要难题。

为精准破题，去年以来，广西壮族自治区来宾市烟草专卖局（公司）探索实施“金质数据赋能工程”，科学把控市场状态，利用数据分析打造流通闭环，推动供需动态平衡。

精准靶向，问题症结在哪里？

数据千千万，如何从海量数据中提取有效信息，构建数据分析模型是数据赋能的关键。解决问题，必须精准靶向，深究问题到底出在哪里？

就来宾而言，近年来，已建有三种卷烟市场状态数据采集渠道，分别为国家局信息采集直测点、广西区局（公司）聘请的第三方机构入户调查、基于云POS系统的卷烟市场自动信息采集。渠道间独立运行且各有优劣，但数据无法互通，无法形成相互校验机制。

与此同时，由于对市场状态数据的整合度、联动度不高，未形成较为科学合理的体系或模型，需求预测、货源投放、品牌上柜、经营指导等具体业务工作多依赖于营销人员的经验，不能适应市场状态和经济运行形势的快节奏变化，在预判和把控上容易出现偏差。比如，需求预测环节因无市场状态数据，存在上报不够准确、波动性大等问题，导致需求预测数据对货源采购指导性不强。又如，由于策略制定依据个人经验判断，易受客观环境变化、人为干预因素等“近因效应”的影响，货源投放策略不精准。

再者，销售节奏上易出现非均衡波动。面对市场供需状态和经济运行形势的快节奏变化，卷烟销售出现“前紧后松”的情形，导致货源投放存在人为干预的非规律性波动。

最后，由于观察市场状态的“眼睛”模糊不清，对不同区域、不同销售环境、不同价类、不同档位客户的货源投放仅依赖“模糊”视觉，导致客户间存在“吃不饱”“吃不完”“吃不着”现象，货源投放匹配性不强。

数据赋能，顶层设计怎么建？

面对上述问题，来宾市局（公司）提出实施“金质数据赋能工程”，其意义在于将数据在采集、分析的过程中赋予含金量，进而为卷烟营销各个环节创造价值。

具体来说，该项工程分为两大部分：一是打造“金质”数据，即对卷烟市场状态信息的掌握要做到全面、及时、准确。为此，来宾市局（公司）初步形成了一套集信息采集、质量检测、数据分析的“三位一体化”综合监测体系。二是强化数据应用，发挥数据金子般的价值，为生产经营决策“赋能”。对此，他们探索建立数据应用模型，开发数据应用场景，以数据指导业务工作，弥补均衡销售、品牌培育、经营指导等方面的短板。

针对当前的数据采集系统及渠道短板，来宾市局（公司）分类施策。对国家局信息采集直测点在来宾地区存在覆盖面窄、调查可用人力资源不足的问题，进行样本扩容提质，增加15户直测采集点，扩充采集覆盖面；增设1名信息员和1名乡镇信息员，充实队伍力量，提高工作质量。对第三方机构入户调查存在的周期长、数据滞后、可回溯性差、校验能力弱等问题，组建专项工作小组，形成由诚信互助小组牵头，一线营销人员、零售户组成的辅助验证工作模式。

为提升采集质量，来宾市局（公司）坚持完善市场自动信息采集工作规程，围绕“123”过程管控模式，建立“激励、竞赛、考核、管理”四个机制。根据历史数据的采集质量，运用ABC分类法实施采集点分类管理，开展针对性服务指导，及时做好数据纠偏。固化“日提醒、周跟进、月通报”的工作方式，提升日常数据跟进效果。同时，主动对样本库进行扩容，弥补样本点在各区域、市场类型、档位、终端类型等不同属性中代表性不足的问题。最后，发挥总量评定、标签化货源投放激励作用，调动零售客户主动参与信息采集工作积极性。

数据归整，分析模型怎么用？

数据采集是数据运用的初筛阶段，数据归整分析才是判定数据“含金量”的重要环节。在数据采集的基础上，来宾市局（公司）主要建立两个分析模型和一个样本校验库：

——建立信息采集点数据准确监测模型。搭建以神经元深度学习算法为主导，辅助逻辑回归、决策树等多种算法结合的综合监测模型，通过分析零售客户的基本信息、扫码量、购进量、预警等情况，综合判断信息采集点的库存准确性。

——建立信息采集数据分析应用模型。围绕客户真实需求、市场状态、品牌状态三个层面市场状态数据，设计货源精准投放模型。以信息采集工作为牵引绳，串连起需求预测、货源采购、货源投放、品牌培育、服务指导等主要营销工作，引导营销管理从“经验营销”向“数据营销”转型升级。

——以全区统一的自动信息采集样本点作为A库，另外通过分析区域、市场类型、业态、规模等测算值建立自动信息采集样本分析B库，形成数据准确性相互校验机制，确保数据更客观、准确地反映辖区市场状态。同时，围绕监测模型制定工作流程、标准，形成一套数据异常时的查验回溯机制。

市场状态数据于经济运行把控上，牵一发而动全身，运用好数据，即可拎主线而清脉络。要挖掘数据价值，必须在数据中“寻找规律、发现问题、制定对策”，这是个循环往复的过程，来宾市局（公司）充分认识到这一点，并总结出了经验。

为把控好运行状态，来宾市局（公司）在各销售关键时间节点组织数据复盘分析，同时建立贯穿工业、商业、零售户，覆盖“采、供、销”各环节的快速协调联动机制。

在销售目标的制定、分解和落实上，坚持用数据说话原则，让分析指标与经济运行目标保持一致，统筹抓好季度、月度以及各营销周期的“起、承、转、合”，以稳定的节奏管控好货源投放“水龙头”，平衡好卷烟品类、品牌、品规的社会库存和市场动销，以 “俏、紧、平、松、软”五种市场状态下的关键性指标，评定货源投放的松紧度，形成“信息—策略—反馈—策略”闭环。

在运行调控上，汇聚多角度数据资源，分析总量、区域、品类（品规）等指标情况，处理好总量与结构、时间与空间、区内与区外、品牌与客户之间的关系，切实提升市场调控能力。

在发展趋势的预判上，密切关注各项指标现值与阈值情况，对运行偏差提前预判、提前修正，确保经济运行更加稳健。

实现科学精准投放、推动供需动态平衡是个长期持续的过程，来宾市局（公司）为此也在持续努力。2022年元旦、春节期间，他们建立了高端卷烟消费服务响应机制，为集团客户定制私域服务。截至目前，他们已建成一支8名高端客服人员组成的队伍，建成51家重点企业作为试点的消费者信息库；建成180户优质零售客户组成供应商库，完成导购服务6次，每次推介供货点23户。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，发挥好地市级局（公司）市场调节器作用，离不开“金质”数据支撑。持续打造“金质数据赋能工程”，努力保持卷烟市场发展的均衡性、协调性和可持续性，惜“数”如金，赋能提质，才能科学平衡好各项指标的发展速度、进度，推动经济运行持续稳定在合理区间。