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来宾市局(公司):探索实施“金质数据赋能工程”

2022年02月09日 来源:来宾市局(公司) 作者:潘克慧、黄莹
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当前,在世纪疫情冲击下,百年变局加速演进,我国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。新形势下,卷烟营销如何提高运行调控水平,促进更高水平的供需动态平衡成为亟需解决的首要难题。

为精准破题,去年以来,广西壮族自治区来宾市烟草专卖局(公司)探索实施“金质数据赋能工程”,科学把控市场状态,利用数据分析打造流通闭环,推动供需动态平衡。

精准靶向,问题症结在哪里?

数据千千万,如何从海量数据中提取有效信息,构建数据分析模型是数据赋能的关键。解决问题,必须精准靶向,深究问题到底出在哪里?

就来宾而言,近年来,已建有三种卷烟市场状态数据采集渠道,分别为国家局信息采集直测点、广西区局(公司)聘请的第三方机构入户调查、基于云POS系统的卷烟市场自动信息采集。渠道间独立运行且各有优劣,但数据无法互通,无法形成相互校验机制。

与此同时,由于对市场状态数据的整合度、联动度不高,未形成较为科学合理的体系或模型,需求预测、货源投放、品牌上柜、经营指导等具体业务工作多依赖于营销人员的经验,不能适应市场状态和经济运行形势的快节奏变化,在预判和把控上容易出现偏差。比如,需求预测环节因无市场状态数据,存在上报不够准确、波动性大等问题,导致需求预测数据对货源采购指导性不强。又如,由于策略制定依据个人经验判断,易受客观环境变化、人为干预因素等“近因效应”的影响,货源投放策略不精准。

再者,销售节奏上易出现非均衡波动。面对市场供需状态和经济运行形势的快节奏变化,卷烟销售出现“前紧后松”的情形,导致货源投放存在人为干预的非规律性波动。

最后,由于观察市场状态的“眼睛”模糊不清,对不同区域、不同销售环境、不同价类、不同档位客户的货源投放仅依赖“模糊”视觉,导致客户间存在“吃不饱”“吃不完”“吃不着”现象,货源投放匹配性不强。

数据赋能,顶层设计怎么建?

面对上述问题,来宾市局(公司)提出实施“金质数据赋能工程”,其意义在于将数据在采集、分析的过程中赋予含金量,进而为卷烟营销各个环节创造价值。

具体来说,该项工程分为两大部分:一是打造“金质”数据,即对卷烟市场状态信息的掌握要做到全面、及时、准确。为此,来宾市局(公司)初步形成了一套集信息采集、质量检测、数据分析的“三位一体化”综合监测体系。二是强化数据应用,发挥数据金子般的价值,为生产经营决策“赋能”。对此,他们探索建立数据应用模型,开发数据应用场景,以数据指导业务工作,弥补均衡销售、品牌培育、经营指导等方面的短板。

针对当前的数据采集系统及渠道短板,来宾市局(公司)分类施策。对国家局信息采集直测点在来宾地区存在覆盖面窄、调查可用人力资源不足的问题,进行样本扩容提质,增加15户直测采集点,扩充采集覆盖面;增设1名信息员和1名乡镇信息员,充实队伍力量,提高工作质量。对第三方机构入户调查存在的周期长、数据滞后、可回溯性差、校验能力弱等问题,组建专项工作小组,形成由诚信互助小组牵头,一线营销人员、零售户组成的辅助验证工作模式。

为提升采集质量,来宾市局(公司)坚持完善市场自动信息采集工作规程,围绕“123”过程管控模式,建立“激励、竞赛、考核、管理”四个机制。根据历史数据的采集质量,运用ABC分类法实施采集点分类管理,开展针对性服务指导,及时做好数据纠偏。固化“日提醒、周跟进、月通报”的工作方式,提升日常数据跟进效果。同时,主动对样本库进行扩容,弥补样本点在各区域、市场类型、档位、终端类型等不同属性中代表性不足的问题。最后,发挥总量评定、标签化货源投放激励作用,调动零售客户主动参与信息采集工作积极性。

数据归整,分析模型怎么用?

数据采集是数据运用的初筛阶段,数据归整分析才是判定数据“含金量”的重要环节。在数据采集的基础上,来宾市局(公司)主要建立两个分析模型和一个样本校验库:

——建立信息采集点数据准确监测模型。搭建以神经元深度学习算法为主导,辅助逻辑回归、决策树等多种算法结合的综合监测模型,通过分析零售客户的基本信息、扫码量、购进量、预警等情况,综合判断信息采集点的库存准确性。

——建立信息采集数据分析应用模型。围绕客户真实需求、市场状态、品牌状态三个层面市场状态数据,设计货源精准投放模型。以信息采集工作为牵引绳,串连起需求预测、货源采购、货源投放、品牌培育、服务指导等主要营销工作,引导营销管理从“经验营销”向“数据营销”转型升级。

——以全区统一的自动信息采集样本点作为A库,另外通过分析区域、市场类型、业态、规模等测算值建立自动信息采集样本分析B库,形成数据准确性相互校验机制,确保数据更客观、准确地反映辖区市场状态。同时,围绕监测模型制定工作流程、标准,形成一套数据异常时的查验回溯机制。

市场状态数据于经济运行把控上,牵一发而动全身,运用好数据,即可拎主线而清脉络。要挖掘数据价值,必须在数据中“寻找规律、发现问题、制定对策”,这是个循环往复的过程,来宾市局(公司)充分认识到这一点,并总结出了经验。

为把控好运行状态,来宾市局(公司)在各销售关键时间节点组织数据复盘分析,同时建立贯穿工业、商业、零售户,覆盖“采、供、销”各环节的快速协调联动机制。

在销售目标的制定、分解和落实上,坚持用数据说话原则,让分析指标与经济运行目标保持一致,统筹抓好季度、月度以及各营销周期的“起、承、转、合”,以稳定的节奏管控好货源投放“水龙头”,平衡好卷烟品类、品牌、品规的社会库存和市场动销,以 “俏、紧、平、松、软”五种市场状态下的关键性指标,评定货源投放的松紧度,形成“信息—策略—反馈—策略”闭环。

在运行调控上,汇聚多角度数据资源,分析总量、区域、品类(品规)等指标情况,处理好总量与结构、时间与空间、区内与区外、品牌与客户之间的关系,切实提升市场调控能力。

在发展趋势的预判上,密切关注各项指标现值与阈值情况,对运行偏差提前预判、提前修正,确保经济运行更加稳健。

实现科学精准投放、推动供需动态平衡是个长期持续的过程,来宾市局(公司)为此也在持续努力。2022年元旦、春节期间,他们建立了高端卷烟消费服务响应机制,为集团客户定制私域服务。截至目前,他们已建成一支8名高端客服人员组成的队伍,建成51家重点企业作为试点的消费者信息库;建成180户优质零售客户组成供应商库,完成导购服务6次,每次推介供货点23户。

“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,发挥好地市级局(公司)市场调节器作用,离不开“金质”数据支撑。持续打造“金质数据赋能工程”,努力保持卷烟市场发展的均衡性、协调性和可持续性,惜“数”如金,赋能提质,才能科学平衡好各项指标的发展速度、进度,推动经济运行持续稳定在合理区间。

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