最近，某互联网大数据服务公司发布了《品牌传播新原则白皮书》，在其中基于信息与数据方面对于2022年的品牌传播趋势做出了预测。烟草行业由于其行业特殊性，在信息与数据相关方面有相当大的基础，这些趋势的预测对于烟草行业也有一定的启发作用。

趋势一

品牌传播策划从内容创意主导转向用户洞察驱动

进入2022年，追求个性、崇尚多元的Z世代群体在消费市场中的话语权不断增强，他们的消费理念与以往不同，因此品牌也随之发生着变化。市场的多样变化和强烈的消费者需求萌发，使得广告与营销的重点从内容转向品牌用户，更加关注用户的真实需求，洞察用户的心理，找到与用户沟通有效的方式，成为新的营销传播课题。

烟草品牌也是如此，2021年我们能观察到越来越多的烟草品牌走下“神坛”，深入到消费者当中，借助消费者的力量进行传播，关注消费者的需求，而并非想当然地创造。在2022年，这样的趋势将更加明显，在产品创新和品牌传播方面，用户洞察将成为新的重点。

趋势二

信息与数据分析将助力品牌传播全周期管理

品牌传播全周期包括市场调研、品牌传播目标、品牌传播策划、品牌传播过程管理、品牌传播效果评估等多个环节。在整个过程中，信息与数据都能起到至关重要的作用，前期决策过程中，通过数据描摹用户画像、了解行业生态、探寻传播规律等，能够使决策更有力度、更精准；传播过程中，根据动态化的传播趋势和数据反馈，能及时判断关键传播节点，随时调整沟通策略；后期对于传播效果进行评估时，数字化的效果复盘，能够对前中期的传播进行验证，同时给品牌后期的其他动作做出基础支持。

烟草行业的特殊性决定了行业和企业能够收集大量的用户数据和用户信息，这些数据信息可以看做是品牌的宝贵财富。越关注消费者，越能够精准把握市场动态和消费动态，不仅仅是烟草品牌的传播过程，而是烟草行业生态的全过程，都需要数据与信息的密切参与。

趋势三

以用户为中心的数据分析性聆听思维将取代统计型品牌监测

传统的统计型品牌监测，仅关注报道数量、阅读数量、讨论观点分类等浅层指标，忽视了传播的影响关系、趋势表现等深层次指标，应用范围较为局限。

而随着以微博、知乎、小红书、抖音等为代表的平台日趋成熟，相关信息的数据规模、时效性、传播速度、影响范围等等都已经远超以往，因此企业想要精准掌握传播关系、传播趋势，就需要借助深层次数据分析，仅仅是单纯的统计，已经无法应对数据和消费社会生态的变化。

卷烟产品作为消费品，身处社会洪流之中，对于趋势流向必然要多加关注，消费品行业对于数据与信息的应用方式也能够“拿来使用”，其经验也可以借鉴。从单纯的统计型监测到用户为中心的聆听式数据分析，烟草品牌正走在路上。