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“三项赋能”助农网终端转型升级

2021年12月31日 来源:广西兴业县局(营销部) 作者:叶立周
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在广大农村市场,传统食杂店、小卖部仍是零售的主要载体,这些店铺常存在店面形象不佳、客户经营能力较弱等问题。笔者认为,当前形势下,需充分发挥烟草商业企业的引领和带动作用,通过对农网客户形象、管理和数据赋能,引领带动农村消费升级,进而推动农网终端建设提质增效。

形象赋能,发挥辐射作用

聚焦硬件提升,营造良好消费环境。立足“以点带线、以线带面”的发展思路,精准选取成长性好、辐射性强、展示度高的农村区域,按照“烟草引导、客户自愿、全面提升”的原则,率先发展一批环境好、形象佳、富有乡土特色的卷烟零售示范店,充分发挥农村“标杆终端店”的示范作用与辐射效应,引导周边客户自觉提升终端建设水平。

聚焦软件提升,提高门店数字化水平。烟草商业企业可按照全商品扫码、多方式结算、全店铺管理的要求,为农网终端搭建信息化管理平台,推动农网终端功能向全店商品购、销、存、管理、分析一体化转变。坚持终端质量为先原则,从现代经营指导、数据收集运用等多方面进行重点帮扶指导,引导客户逐步向数字化门店升级,促进农村终端建设整体水平提升。

聚焦认识提升,激发客户改造动力。根据农网终端之间的个体差异,采取“因店制宜”“一店一策”策略,多层面、多角度开展终端形象提升宣传培训、特色陈列比赛等活动,激发农网客户自发改造的意识和内生动力。

管理赋能,提升营销效能

提升服务效能,推动营销转型。面向农网客户开展相关配套服务,实现服务功能细分,解决以往营销人员单兵作战、工作繁杂、无法深度服务的问题;提高营销人员数字化服务能力和意识,以专业素养帮助农网客户树立现代营销理念;加强后续跟踪服务,做到异常有处理、需求有响应、服务有改进,不断提升客户服务质量。

开展特色营销,推动赢利提升。顺应消费升级趋势,推动卷烟营销与农村地方特色、传统习俗、消费习惯融合发展,可针对婚、丧、嫁、娶等风俗市场及春节、中秋等节日市场,开展相应的营销活动,满足不同消费群体个性化需求。

构建非烟平台,推动降本增效。构建农网非烟商品供应链体系,实现由单一卷烟商品营销逐步过渡到卷烟、非烟商品统一营销,由全店商品管理过渡到全店商品营销。通过“平台化运作、规模化采购”,直接面向生产厂家形成采购优势,进而降低农网终端进货成本,提升农网终端市场生存能力。

数据赋能,突出精准营销

市场层面,烟草商业企业对通过卷烟营销系统收集到的农村商圈类型、业态分布和农网客户经营规模以及订购卷烟的品牌、数量、金额等相关信息进行分析处理,构建农网卷烟消费市场的“画像”模型,并应用于卷烟营销中。综合分析农网客户所处商圈、经营业态、经营规模及新品卷烟市场定位等方面的信息,快速锁定新品卷烟目标客户,做到精准投放,为积极有效开展新品卷烟的培育工作奠定基础。通过品牌上柜率、订单满足率等历史销售数据分析,可以制定个性化投放策略,确保农网客户获得较高的货源满足率。

品牌层面,烟草商业企业可依托各个数据平台,掌握农村卷烟零售客户品牌上柜情况和重点规格覆盖率,通过具体分析社会存销比、上柜率、动销率等二级指标,不定期开展品牌上柜与销售的市场诊断,具体包括零售状态、客户订货意愿、消费者购买意愿和品牌供应策略等,形成精细的卷烟品牌“画像”,提高农网市场品牌培育的精准度。

消费者层面,通过建立农网消费者数据库,形成精确的消费者“画像”。通过对农网消费者的消费水平、消费观念、吸食偏好、购买卷烟趋势的变化等信息的综合分析,准确把握消费者真实需求,开展针对不同层次农网消费者的个性化营销。

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