要想阐述清楚这个话题，首先得明确“IP”的含义。所谓IP，即Intellectual Property的缩写，直译为“知识产权”，但是这样的定义过于抽象，所以笔者用举例的方式进行解答。

IP可以是一个故事、一部漫画、一个形象、一件艺术品、一种流行文化，有多种多样的表现形式。比如说，迪士尼就是毫无争议的超级IP集合之王，除了原生的米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等一系列卡通人物形象IP之外，还收购了很多优秀的IP比如漫威的蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、美国队长等漫画角色。迪士尼的业务模式，就是围绕这些IP而产生的。它催生出了“漫画——影视——音乐——游戏——旅游——文创产品”跨形态完整产业链，迪士尼所持有IP的商业价值不可估量。所以，将品牌打造成IP可谓是企业的“终极梦想”。

那么，上述阐述的“IP”概念与烟草行业、烟草品牌有何关系？烟草品牌可以成为极具商业价值的超级IP吗？笔者的观点是，有些烟草品牌已经具备成为超级IP的资源和能力，如果沉淀为可持续的品牌IP，将带来更高的传播效率，更大的品牌价值。“IP”的核心是内容以及衍生的消费者情感。其运作模式是以内容为基础，通过多种形式的开发利用，使品牌与粉丝情感产生链接与共鸣。

参考很多品牌的超级IP打造之路，笔者认为可行路径是，从跨界营销借势IP之力过渡到自行打造IP最终实现打造超级IP产业链的终极目标。环环相扣、层层推进式的战略掘进和贯彻执行，逐步建立起立体的IP营销体系。

跨界营销借势IP之力。所谓借势营销、联名跨界，要利用不同品牌之间的化学反应，越是看起来“风马牛不相及”的两个品牌，结合在一起越容易制造话题点和传播点，通过跨界联名不断和不同圈层对话，进而达到持续破圈效果。比如“大白兔”X“气味图书馆”，比如“网易云”X“农夫山泉”，都取得了不错的传播效果。奶茶品牌喜茶被称为“交际花”，就是因为其通过联名等重度营销的方式来形成自己的护城河，在四年多的时间里，联动了七十多个不同的品牌，涉及美妆、食品、服饰等多个领域。

对于其他行业来说，跨界营销借势IP已经司空见惯，但是一向“低调”的烟草行业如果采用这种方式会给消费者带来耳目一新的效果。比如烟草行业中，贵烟品牌就充分利用了大IP的影响力。贵烟+国酒的珠联璧合成为国人口中的佳话，也成就了品牌独特性。

自行打造品牌IP之核。跨界营销借力IP并非长久之计，要想获得持久的关注度，还是得自行打造品牌IP。日本熊本县本来是一个经济落后、毫不起眼的小地方。后来吉祥物“熊本熊”的出现改变了这一局面。它以可爱的形象和有趣的行为著称，作为城市“形象代言”，频繁出现在各种宣传当地特产、景点的线上线下活动中，后来在网上走红，俘获了很多粉丝，影响力甚至达到中国、韩国等。在持续曝光下，熊本县知名度也大大提升。

海尔兄弟应该是中国品牌自行打造IP的最成功示例。长篇动画片的高质量输出，让当时的新生代人群深度接触海尔兄弟的形象及海尔的品牌文化，海尔兄弟可谓是最佳代言人。

烟草品牌本身就是一种IP。可以设计形象代言人，应用在文创周边、表情包等形式上。比如双喜品牌曾经推出的一系列周边产品就很有创意和新意，深得年轻人群的喜爱；春天在圈层营销活动中所设计的“木棉花人偶”以卡通的形式突出了产品的文化内涵，颇具亮点；古田曾经设计了一系列小红军表情包，也有一定的传播度；出于对产品的喜爱，消费者自行创作歌曲也是IP传播的有效素材。

构筑品牌IP产业之链。IP可以利用内容创作和消费反馈实现IP放大化，通过衍生产品和沉浸式、体验式场景开发，为消费场景持续导流与转化消费，与消费者产生更多链接和互动，形成口碑、社交等二次传播，进一步撬动IP变现价值，延长IP生命力。IP产业链条的意义在于整合所有方式，形成消费闭环。

目前来看，烟草行业中不乏有底蕴、有文化、有历史、有影响力的品牌。善于发现蕴藏于自身的IP价值并且加以开发，相信终会有所成就。