烟草流通品牌并非是新生事物。早在2017年，大连春天便利在网建现场会的展示亮相，就吹响了行业大力发展流通品牌的号角。由此，国家局为烟草商业企业提出了一项新任务——“打造自有流通品牌”，这是行业发展历程中具有里程碑意义的事件。

2019年，中国卷烟销售工作会议又提出，“烟草行业的渠道掌控力依然薄弱，商业企业应充分利用行业组织优势和网络优势，打造自有流通品牌，以增强抵御风险的本领。”直到今天，流通品牌建设依然是烟草商业企业的工作重点之一。目前，浙江香溢、大连春天便利、广东20支、福建海晟、湖南湘汇636、上海海烟烟行等一批形象好、实力强、门店多、管理水平高、经营模式先进的流通品牌成为行业排头兵。

流通品牌建设再升级为夯本固基、擘画长远之举

流通品牌建设再升级是顺应社会发展趋势的必要之举。随着消费升级趋势不断加强，广大消费者总是在向往享受更高品质的产品以及更高水平的服务。同时，从社会发展角度而言，社会飞速发展、一日千里，涌现出的新技术、新思路、新模式无时无刻不在改变着现代商业社会。随着线上与线下技术的融合发展，连锁便利店成为打通“最后一公里”的关键抓手。强大如阿里、京东也在连锁便利店加速布局，给原有的业态包括烟草行业造成了一定冲击。值得关注的是2020年初疫情袭来，给线下商业带来了重创。据相关统计，在多业态购物中心、超市、便利店三种主要的线下业态中，便利店的经营状况受到的冲击最小，这充分说明由于更为贴近消费者，消费频次更高，坪效更高，便利店的生命力、活力较之其他业态明显更强一些。因此，通过整合零散的终端资源，形成具有规模效应、品牌效应的烟草流通品牌建设势在必行。

流通品牌建设再升级是打造最有价值核心资产的必经之路。自网建之初，国家局就确立了烟草商业从传统商业向现代流通转型的目标。现代流通企业的核心资产究竟是什么？现在看来，流通品牌应当是烟草商业最有价值的核心资产，要深挖烟草行业核心资源，实现从运营终端资源向运营流通品牌转变。当前，中国烟草行业拥有五百五十余万零售终端资源，但是烟草商业对于烟草零售终端的影响力并不强。近年来，国家局根据新形势提出全行业必须将增强渠道掌控力作为网络建设的核心目标，加强客我链接、增强客户黏性，不断巩固和加强行业在零售终端的话语权，让“中国烟草”的金字招牌转化为强势的品牌效应，提高烟草行业整体竞争力。

流通品牌建设需改进之处

前文已经提到过，目前行业内已经形成了一批十分杰出的流通品牌，在品牌内涵、VI标识、终端建设标准、动态管理、融合服务、管理运营等方面的经验都十分丰富，为业界的流通品牌建设带来了非常宝贵的经验，然而统观全国，会发现烟草流通品牌建设仍然存在待改进之处：

首先，有些省内地市级单位各自为政，未实现全省统一的流通品牌，影响力、终端控制力都有待提升。但是对于特别是那些较早推进流通品牌建设的地区而言，问题更加突出。国家局在2019年全国网建现场会提出要积极探索渠道品牌化建设，以省为单位统一建设自有流通品牌，顺应实体零售发展趋势，跳出烟草与行业外先进零售企业对标，提升建设标准，提高运维质量，建设更具竞争力的零售终端体系。所以上述地区流通品牌建设的首要任务就是要整合为统一品牌、VI系统、终端系统、经营模式、会员管理的省内唯一流通品牌，实现聚沙成塔的效应，增强凝聚力。

其次，数字化、智能化、平台化运营程度还不够高。笔者认为，数字化、平台化运营是流通品牌建设的精髓所在，也是零售户想要加盟、参与的关键所在。毕竟通过采集终端数据达到指导卷烟投放、营销以及零售户店铺管理和利润提升等实践才是题中应有之义。不过，实现这一目标的困难也有目共睹——毕竟零售户的认知和操作水平有高有底，像浙江香溢一样，做到全商品扫码、全店铺管理、全方式支付、全渠道订货的确不易。但是，道阻且长，行则将至。行而不辍，未来可期。只要扎扎实实地统筹推进，必定会迎来烟草数字化智能化的光明未来。

第三，零售终端分级分层工作仍需进一步细化。目前，行业内将终端分为五类，分别是直营终端、加盟终端、现代终端、合作终端、普通终端。直营终端的意义在于树立品牌、创新模式，加盟终端的意义在于传播品牌、示范引领，现代终端的意义在于提升整体形象、发挥基本功能，合作终端的意义在于资源共享、数据共享，普通终端的意义在于筑牢基础、彰显普惠服务。如果结合终端类型、档位、业态、主营类目等细化信息进行细分化分级、梯次化布局，以直营店为标杆，以合作店为主推，以现代终端、合作终端为支撑，以普通终端为基础，打造立体终端体系，全省统一服务标识，推进烟草流通品牌建设，效果应该会更好。

第四，初步布局完成后，更要高质量服务终端。零售终端始终是打造流通品牌过程中最重要的服务对象。而服务好零售终端需要大量细致的工作，在打样示范到大范围推广的过程中，从第一家到最后一家，都务必保证“动作不变形、条件不打折”，才能有序推进烟草流通品牌建设的步伐。关键在于两个“加强”。首先，加强零售户经营能力培训，通过上门服务、驻店销售、零售户自律互助小组、线上直播等方式，邀请行业内外专家、先进连锁企业的店长进行培训，帮助客户分析店铺经营，优化商品布局，把握消费趋势，不断提升零售户经营能力。其次，加强大数据指导经营的能力，引导零售户实现扫码销售、扫码支付，库存账实相符，提高数据全面性和准确性，通过大数据分析为零售户提供智能配货、精准推荐、商圈化经营指导等定制化服务。

第五，提高非烟产品在流通品牌建设中的比重。目前根据各地反馈来看，虽然非烟商品的提供也是烟草流通品牌建设的一部分内容，但对零售户的吸引力并不大。不管是与阿里零售通、京东掌柜宝等线上进货平台还是与各地线下经销商平台来比较，产品类目、服务力度、会员体系等方面都有一定差距。所以要尽快自建或者对接非烟产业链，加快推动由单一卷烟管理向全店铺管理转变。

流通品牌建设并非一日之功，它需要长期持之以恒的投入，“硬功底”与“软实力”都不可或缺，如此才能通过全面赋能，产生品牌价值，实现品牌效应。在“时代风口”下抢抓“时间窗口”，流通品牌建设空间广阔，大有可为。