IP，是Intellectual Property的缩写，字面直译为“知识产权”，但在实际应用中范围可能很广泛。所谓超级IP，即具有较大社会影响力的IP。在笔者的认知中，超级IP有很多，比如说迪士尼不仅有为数可观的动漫和电影，还有各种服饰、文具等周边产品，甚至在全世界诸多大城市都建有规模庞大的迪士尼乐园；又比如说“故宫”，六百余年的历史积淀形成了最具中国特色的美，能够应用的资源数不胜数。

在目前的市场营销理论中，将品牌打造成IP可谓是企业的“终极梦想”。那么，品牌都是如何打造IP的？目前有三种途径：

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首先，跨界营销借势IP之力

在儿时的记忆力，大白兔是最甜蜜的存在，也是几代人童年的回忆。如今大白兔品牌已经60多岁了，在近些年它却通过联名跨界高调出现在年轻消费者视线中，一定程度上更新了品牌形象。大白兔曾经和国内原创品牌气味图书馆联名推出了款大白兔奶糖沐浴露，浓郁的牛奶香气很有记忆点。除了沐浴露，大白兔也曾和美加净合作推出唇膏，和快乐柠檬联合推出大白兔快闪店，每一次消费者都很买账。

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其次，自行打造品牌IP

海尔兄弟应该是品牌自行打造IP的最成功示例。通过海尔兄弟的科普动画片，很多九零后对海尔品牌印象特别深刻，这种儿时的滤镜可能会对海尔品牌后来的腾飞起到了一定的作用。不过让人殊为可惜的是，在海尔兄弟动画完结17年之后，海尔兄弟系列最新动画《海尔兄弟宇宙大冒险》上线播出，但是因为海尔兄弟人物形象改变、每集分钟数缩减等原因，海尔兄弟IP的征途并非激起太大的水花。

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第三，创造IP产业链

这就不得不提到故宫。自故宫文创产品频频出圈之后，故宫也推出了一档节目，即《上新了·故宫》，一系列创新性的潮流营销将故宫文化进一步传播，同时也带动了节目外《上新了·故宫》里的文创产品的热销。现在，故宫开始对外授权，成为很多品牌理想的合作伙伴。

比如说健力宝紧跟时代潮流趋势，在国潮崛起的背景下，以故宫典藏文物乾隆皇帝的龙袍为创作灵感，打造“祥龙纳吉罐”健力宝，充分借助了故宫的底蕴和内涵，实现健力宝品牌的形象升级。

那么，烟草行业能否诞生超级大IP?目前来看，烟草行业中不乏有底蕴、有文化、有历史、有影响力的品牌。比如说诸多未授权的“炫赫门酒”、“利群酒”的出现就从侧面证明了借烟草产品的影响力。如果持之以恒采用以上三种方式打造IP，相信终会有所成就。