不管身处何种行业、面临何种社会发展趋势，任何一个企业提出和践行的战略与战术都要基于企业的发展现状、面临的机遇和挑战。品牌亦是如此，现阶段品牌的状态一定程度上决定了品牌的发展策略，预示着品牌不同的道路与命运。

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从茶饮行业看烟草

眼下，茶饮行业发展如同鲜花着锦、烈火烹油，市场热度很高，品牌竞争很激烈。高端品牌有喜茶、奈雪的茶，产品平均价格稳定在20元以上，在很多消费者眼中都是首屈一指的奶茶品牌，市场地位稳固；中端品牌如CoCo都可、贡茶、茶颜悦色，旗下产品价格中位数在15元左右，因其较为稳定的产品品质和与喜茶等品牌相差不少的单价水平，占有一定的市场份额；平价品牌如蜜雪冰城，几乎全线产品单价都在10元以下，因高性价比在三线城市等下沉市场拥有广泛的拥趸。

不同档次的品牌所采取的市场策略不尽相同，哪怕同属于一个梯次的品牌，也会有较大的战术差异。不同的市场状态、不同的品牌定位让这些奶茶品牌有了截然不同的发展模式，喜茶等品牌努力做好品牌营销，用季节限定、快闪店、周边礼盒、联名产品等内容吸引消费者，持续用话题感为品牌保鲜，保持品牌热度；一点点等品牌注重奶茶种类多样化，努力为消费者提供更丰富的口感和选择，“一点点奶茶DIY推荐搭配”等营销文案为其吸引了大量消费者；蜜雪冰城等品牌则用十元以下的价格抓住“小镇青年”，实惠的价格是其品牌发展的重点。但是“兴于下沉”的蜜雪冰城同样“困于下沉”——“薄利多销”的经营模式和“下里巴人”的品牌印象，让其陷入了规模困局。

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烟草品牌后续发展战略的确立仍依赖于现有状态的判断

对烟草行业来说，如果品牌找准了自身的“状态”，并且有的放矢地提出了适配于当前品牌发展状态和自身特色的战略和战术，并且脚踏实地地践行这些策略，品牌发展实现“细水长流”或是“突飞猛进”都不是梦想。

从全国性知名大品牌的角度看，在之前较长的发展时期内，他们逐步完成了品牌形象、文化内涵、产品品系、高端路线的打造和完善，各个方面都达到了“齐头并进”，发展达到成熟阶段，在这种良好发展状态之上，要采用的战略，更多的是在完成自然增长基础上不断进行自我革新与提升。

比如说，“中华”品牌产品升级的问题一直是烟草业内人士的谈资。从外部环境来看，其错过世纪之初全行业千元档产品的强势抢位，与品牌文化品类的构建风潮失之交臂，没有抓住细支潮涌的机遇，错失细支发展的红利；从产品本身来看，多款新品在推出上遇到种种梗阻，难以在其“国烟”的基础上再突破、再颠覆、再升级。直到后来，中华（金中支）、中华（双中支）两款新品的成功上市彻底终结了行业内外关于“中华”的猜想。这两款新品占位新兴的中支品类，一上市就收获了如潮好评，市场状态之佳大大提振了中华品牌的士气。作为中支品类的高端标杆产品，中华（金中支）、中华（双中支）打破了限制品牌发展的瓶颈，形成品牌发展的第二曲线，提升了品牌价值，并且为后续“中华”新品中华（金细支）、中华（金短支）的面世奠定了良好的基础。

同样是大品牌，利群品牌近年的发展路径选择就与“中华”不尽相同，针对之前较为依赖省内市场和创新品类缺失的问题，“平和的利群”由守转攻，打造了“天外天”、“山外山”、“楼外楼”“夜西湖”“江南韵”等具有浙江地域特色和独特辨识度的产品，补齐了细支、短支、中支的产品缺失，其中一类中支烟发展尤为亮眼；同时，利群扩大了一类烟省外市场，实现了本土市场的持续坚挺和省外市场的不断成长的平衡，降低了对本土市场的依赖度，向“走向全国”更进一步……从顶层设计到基础设施、从理念推新到战略执行，利群以持之以恒的耐力和润物无声的低调，持续推进，效果显著，像水一样绵长而悠远。利群始终相信沉默的力量，它在暴风雨中奔跑，也不在繁花似锦中过多休憩。直到耽溺于镜花水月的人们回过神，才发现它已经走了那么远。

云烟品牌一开始持续专注于清甜香品类建设，后来以“快人一步”的战略眼光在2018年开启了“中支元年”，多款中支新品齐发，不管是产品品质还是美学表达亦或是文化气韵，都能够在中支品类中占据一定的先发优势，稳固了中支领域话语权，目前来看，云烟品牌的中支产品进入了良性发展的快车道。

与传统大品牌相比，大多数成长型品牌虽然近两年得到快速发展，但品牌发展还不能达到自然增长的程度，所以依旧需要通过一些特定方式来增强曝光率。

比如说，贵烟“国酒香”系列本身就具备极强的价值感和稀缺性，诞生之初就在酒商圈层中引发了极大反响，后来，国酒香系列持续深耕圈层，通过多频次、高触达、深体验的圈层活动和贵州中烟“国酒香体验之旅”等活动持续夯实品牌价值感，明确了“国酒香”系列的高端主导。

双喜品牌曾经因规模之大在烟草行业内煊赫一时，后来随着烟草行业发展逻辑由“规模”与“结构”双轮驱动转变为“结构”单轮驱动重磅，在赛道切换之时，为了更好地适应新的发展形势，双喜品牌审时度势，推出普一类新品“春天细支/中支”，在产品设计和营销拓展方面，双喜的操作手法都是可圈可点，解锁了规模效益型品牌向结构效益型品牌转型的密码。

综上，笔者认为，在高质量发展时代，品牌发展的第一要务是洞悉时代发展趋势，结合自身现状，分析所面临的机遇和挑战，筛选出符合当前品牌状态、能发挥自身品牌特色的发展路径，并且一以贯之、脚踏实地持续推进，才能翻开品牌发展的新篇章，构建高质量发展的新时代。