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三个中支变量,或将引发品牌竞争格局嬗变

2021年06月24日 来源: 掌上决策参考 作者:侯梓
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中支品类的快速发展,对行业产生了积极影响。尤其是在超高端、500元档和普一类三个关键价位,中支烟的作用日益突出,甚至将引发品牌竞争格局裂变。对此,笔者谨提出以下几个观点,以供参考。

第一,中支所引发的超高端竞争格局的转变。从目前市场情况来看,超高端市场的扩容将会持续推进。在此过程中,“和大天一”的规模优势将得以持续放大,未来行业将出现3—5个10万箱级超高端品牌。同时,随着超高端价格顶棚压力的突破,超高端市场必然会经历一场新的价值革命,超高端市场将迎来价值引领与规模支撑双轮驱动的新格局,而以中支为载体的超高端新势力将成为价值引领强有力的抓手。

以“1916”为例,2020年“1916家族”整体规模已经达到5万箱以上,考虑到疫情对品牌发展产生的冲击,常态环境下“1916家族”产品规模还要更高。在整个“1916家族”当中,“软/硬1916”已经成为品牌规模化发展强有力的支撑,而“硬平安”则依靠品类创新所积累的势能成为品牌持续增长新的动力引擎。

2020年底“1916中支”上市,产品零售指导价首次突破1000元/条,成为“1916”品牌价值的新标杆,同时也开启了行业价值突破的新时代。未来,“1916家族”将以常规大单品为规模化支撑,以细支、爆珠等创新产品为持续增长的新引擎,以超高端中支卷烟为品牌价值的新标杆,强势引领品牌规模做大、价值做强。这种“常规+细支/爆珠+中支”产品相互搭配的发展模式,或将成为未来超高端市场的“标配”。

对于品牌而言,新价格的突破让大家看到了一道光,但品牌自身价值的塑造才是打破发展瓶颈的秘钥。在常规、细支和爆珠领域,“和大天一”已然凭借规模和先发优势占据了有力地位,中支市场除去“中华”之外基本处于同一条起跑线上,由此决定了中支的发展将影响整个超高端竞争格局的走向。

从行业发展的角度来看,随着产品研发和创新愈发规范,超高端中支的核心竞争点不断向品质特质化和文化价值塑造靠拢,这对品牌的技术和文化积淀是非常严峻的考验,能否在这两点上取得建设性突破,是超高端中支成败的关键。

第二,中华(双中支)所引发的500元档市场“虹吸效应”。如果说超高端是品牌发展的旗帜的话,那么500元档则是品牌高端化最强有力的支撑。2020年,零售价450元/条—550元/条市场共实现卷烟销量153万箱,同比增长6.5万箱,2018年以后上市的产品占据三分之一以上。在这当中,以中华(双中支)表现最为突出,去年产品销量已经突破12万箱,增幅高达124%。今年一季度以来,产品更是以“轻舟已过万重山”之势迅速攀升,大有突破20万箱的态势。

伴随中华(双中支)的快速成长,500元档价位其他产品则感受到了深深的危机。自2019年以来,500元档市场大部分增量份额被“中华”所占据。去年,中华(双中支)、中华(细支)、中华(全开式)3产品增量已经接近10万箱,虽然同期中华(硬)有近5万箱的减量,但“中华”品牌仍然占据了该价位主要增长区间。也就是说,“中华”在实现了自身高速发展的同时,抢占了不少其他品牌的市场份额。

今年以来这种趋势愈发明显,据零售户透露,除去南京(雨花石)外500元档大部分产品不敌“中华”品牌的强势扩张,部分规格甚至出现了销量下滑的情况。这其中固然有产品自身的因素,但越来越多的高端消费人群在选择中华(双中支),对于同价位竞品的影响是显而易见的。

对此,笔者认为,在全国市场范围内能够与“中华”在500元档市场一较高下的产品屈指可数,但这并不意味着品牌要坐失高端市场扩容的良机。所谓“逆水行舟,不进则退”,面对“中华”的强势扩张,品牌同样可以“一颗红心,两手准备”。一方面,以攻为守强化属地市场和核心市场品牌占有率,依靠强大的市场基础和口碑与“中华”公开打擂,借助“中华”的影响力提升品牌自身市场份额,在某一区域市场形成“中华+X品牌”的两极竞争格局。另一方面,以退为进避开“中华”的优势价区开拓400元档市场。

这其中,真龙品牌高端系列产品“海韵家族”凭借在属地市场的精心运作,在500元档市场树立起“广西小中华”的高端认知,同时又在今年推出“海韵中支”向全国市场进军。此外,宽窄(五粮浓香中支)、冬虫夏草(双中支)等产品凭借产品特质化发展策略,在“中华”之下同样实现了较快增长,或可为行业提供一些参考。总体而言,“中华”凭借强大的品牌影响力,在500元档市场产生了明显的“虹吸效应”,但如若能够充分发挥自身优势,各个品牌依然能够获得一定增长。

第三,中支推动新一类阵营的形成及其所面临的挑战。在普一类至300元档价位段,同样是中支推新的热点价区。不过,这一市场明星产品虽多但尚未产生“炫赫门”那样的超级大单品。或者说,以上所提及的3款普一类中支只是打开了中支烟的大门,新一类格局远未成形。在过去的几年中,南京、贵烟分别凭借品类创新的先发优势在普一类市场快速扩张。而普一类中支竞争的难点在于,大家几乎同时发现这一市场机遇并采取行动,从一开始便站在了同一条起跑线上。与此同时,消费者追新逐异之心日渐淡化,卷烟消费更加看重产品品质和性价比。在此情况下,普一类中支的竞争变得非常简单,即品质为王、性价比为王。

在此情况下,普一类中支上演了更加精彩的一幕。传统的普一大品牌,如玉溪、云烟、苏烟、黄鹤楼等,充分发挥自身技术和原料优势,强化产品的品质特征。这一点,从玉溪(鑫中支)和苏烟(五星红中)2款产品上就可以看出来,企业在产品塑造上并未采取过多的修饰手法,而是在原有普一类大单品的基础上进行品质提升,甚至是在以高端烟的手法在塑造口粮烟,所传递给消费者的则是纯正的烟草本香和物超所值的享受。

对于区域品牌和特色品牌而言,则充分挖掘属地资源在品质升级和包装设计上下足了功夫。比如兰州(小青支)、黄金叶(商鼎中支)、钻石(君子中支)等,仅就产品设计而言已经突破了原有的思维框架,赋予了产品更多的时尚感、高级感和品质感,呈现出不输于一线大牌的视觉效果。从产品吸味来看,虽然身上还保留着品牌典型的吸味风格,但在原有基础上已经进行了一定改良,向消费者新的味觉喜好靠拢。如果能够在上市后根据市场反馈不断调整、完善产品吸味,则可以收获更多粉丝的青睐。“九层之台起于垒土,万里之行始于足下”,普一类中支的竞争才刚刚开始,在未来三年时间里各个品牌还有很多的机会可以脱颖而出。

中支潮,新航向。随着中支烟竞争持续深入,未来还将产生更多的发展机遇。各个品牌既要敏锐地捕捉这些潜在机会,同时又要坚定恒心,做足、做深、做透某一细分市场,持续放大自身优势,打造两三个核心规格,为品牌高质量发展寻找源头活水,打造新动能。

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