2020年上市的新品，虽然数量上确为近年来的最低值，但是各品牌在新品的投入程度、研发水平上却创造了近年来的峰值，由此可见，新品开发的新秩序正在井然有序地建立，也由此引发了业内人士对于新品开发在后续进阶发展上的关注。

01

新品开发的新秩序正在建立

前些年，在巨大的增长压力下，新产品开发一度成为很多品牌增长的“救命稻草”，它们追逐风口、迷恋“爆款”，推出了一大批新品，但是新品的存活率、成功率整体偏低，新品开发不仅并没有对品牌状态起到预想中的销量企稳回升、占领细分市场等作用，反而拉低了品牌形象，挤占了商业公司的物流分拣系统、产品培育系统，个别产品甚至成为零售户的“负累”。

据相关数据统计，2016年全国上市新产品170余个，2017年150余款，2018年为100余款。在这其中，很多新产品上市后缺乏必要的呵护和培育，在“红海竞争”中难免落于下风。从2019年开始，情况开始有转变。在“精减全国品牌规格数量、激发品牌规格创新活力、构建品牌规格优胜劣汰机制”的政策指引之下，行业从三个维度多管齐下——首先，总的数量只减不增；二是品牌的品规进退规则严格打表；三是整体控制年度新品指标。如此一来，新品开发节奏降速，品规整体数量减少。各品牌都以更加严谨和审慎的态度来推进新产品开发，动销快，热度高，口碑稳的新品越来越多。新品开发的整体局面呈现出勃勃生机，这样的状态一直持续到了今天。可以说，新品开发的新秩序正在建立，对于行业内外而言都有非常积极的意义。

02

建立新品开发新秩序，意义深远

首先，对于行业竞争格局而言，整体新品开发状态的持续向好，促使品牌进入了良性竞争阶段。新品竞赛从“有vs无”、“多vs少”上升到“优vs劣”、“强vs弱”的层面上，各家烟草工业企业不再迷恋追逐风口，沉迷打造爆款，而是根据自己本身的特色与条件，真正地潜心研究推出自身所需要的、具有品牌、香型特质的产品，布局在适合的价位段与细分市场，从而保证新品成长的空间最大化和品牌的利益最大化。从这个意义上来说，各品牌的新品开发更多的是“查漏补缺”而不是“大干快上”，毫无疑问，这将会推动行业整体格局的持续向好发展。

其次，建立新品开发良性新秩序对于商业公司同样有积极意义。以往“百花竟放”的新品潮涌，虽然在一定程度上丰富了消费选择，但是同质化较为严重，商业公司在新品培育的过程中难免会顾此失彼，缺乏重点，多少有些力不从心。如今，进入各级商业公司系统的新品都经由行业严格把关，商业公司不会缺乏重点地盲目培育而是集中精力在值得花费时间、经得住市场检验的新品上，促使一批具备时代基因、能够代表新势力的新品茁壮成长，最终实现整个烟草市场的良性升级。

第三，对于终端而言，优质的新产品带来了真正的赚钱效应。产品颜值惊艳、品质硬核，消费拉新路转粉有活力，尝试性消费固化有支撑，这样的新品为零售户所喜闻乐见，当然，真正受到市场欢迎的新品得以投放终端，在某种程度上也是对过去几年间客我关系的一种修复。

第四，消费环节是行业链条中的最后一环，也是最为关键的一环。面对个性化、多样化和不断升级的消费趋势，越来越多的消费者对于成熟品规的认同感偏低——在经历十数年甚至数十年的光阴之后，这些成熟产品虽然一如既往的状态坚挺，但是品牌形象老化、消费认知固化的问题却开始浮出水面。如今新产品的开发尽量向新生代消费者的审美和他们所看重的功能性看齐，丰富了占比越来越大的青年消费者的选择。

03

新品开发的漫漫升级路

虽然目前来看，行业内新品开发已经逐渐脱离了之前的“无序竞争”状态，但是就整个行业而言，新品开发升级之路依旧漫漫。接下来，如果一款新品想要出奇制胜，还需要在以下几个“新”方向持续挖掘：

第一个“新”，具体体现为新风格、新设计。前文已经提到过，很多经典产品毕竟是上个消费潮流所诞生的产物，凸显现代美学、展现当代设计理念，扛起现代美学表达大旗的责任还是需要新产品来承担。尤其需要注意的是，新产品在质感呈现、美感表达上需要符合当今时代潮流和年轻消费群体的审美情趣，特别是包装设计方面，不能单纯停留在印刷厂的“创意”，更需要顶层设计和统筹。笔者认为，最理想的新品开发路径是依靠品牌掌舵者本身的顶层设计，充分利用内部部门对于新品的建议，响应主流消费者的消费需求，充分借助外来的设计力量，从产品品质到表现形式再到文化内核，充分符合新品开发的预设主题，才能推出一款“表里如一”、素质过硬、竞争力强的新产品。

第二个“新”，则具体体现为新品类、新细分。笔者想要表达的是，新品开发需要脱离亦步亦趋的跟随，而是实打实的从“新”投入，抓住不同人群、不同圈层、不同特色等方面，打造新产品。而不是看见某些品类、某些风格的产品“火”了之后，就迫不及待地加入到这条赛道之中。充分发挥各家品牌的创造力与想象力，相信会迎来真正的、各具特色的“百家争鸣”。

第三个“新”，具体体现为新技术、新趋势。近年来，新型烟草制品持续发力，博得了不少关注度。3月22日，工信部网站发布消息：为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。《征求意见稿》提出，在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”那么，在电子烟等产品按照传统烟草产品一样接受管制的基础上，国家“正规军”又应该有怎样的突破和升级？菲莫国际早早就以“打造无烟未来”为宗旨，且推出的IQOS这款加热不燃烧产品获得了市场的充分认可。据笔者所知，目前行业内多家工业企业都具备独立研发新型烟草制品的能力，且已经研究多时，产品储备不在少数。接下来，新型烟草制品领域又会迎来怎样的变动呢？                    

笔者认为，每一次创新都是自我超越。任何企业都要认真思考如何才能更理性的争取更长久的未来。开拓新赛道不仅是新行业环境下的创收方式，也是在探寻市场长久繁荣的可行路径。重视新品开发对于烟草行业的“造血能力”，烟草行业的新理念、新阶段、新格局才会到来。